TUhjnbcbe - 2025/5/18 17:11:00
这一篇我们接着讲4P，4P之外再无营销，4P就是营销的全部和全部的营销。再用一个实战案例，帮你更加深刻的理解4P理论。你可能觉得，这话是不是太绝对了吧？必须绝对，理论就是绝对正确，如果不能绝对正确那就不叫理论。我从哲学上给你讲讲这个道理，就是哲学家康德在他的纯粹理性批判当中说的，他说我要建立起批判哲学的大厦，筑起地基、梁柱、墙壁、楼层和地板，分割一个一个的房间。当我的大厦建筑起来之后，我可以说，所有有关批判哲学的理论都在里面了。我还要说，在此大厦之外的事物，没有一件和批判哲学有关。4P的营销理论大厦就符合康德的哲学标准，所有有关营销的概念都在4P大厦之内，而4P大厦之外的一切事物都和营销无关。这个大厦里面分了四个房间，产品、价格、渠道、推广，这四个房间之间也没有重叠。有人就不服了，这4P别人讲了，他就讲5P。说第五个P是什么？说是package（包装）。这包装的概念符不符合完全穷尽、相互独立？包装的概念既和产品重叠，又和推广重叠。我们怎么讲包装设计？第一，我们说包装设计是产品的再开发，因为商品即信息，消费者买的是那个包装，他是看到那个包装买的，所以包装本身就是产品。第二，包装是推广的战略工具，厨邦酱油的包装不就是一个最大的推广厨邦酱油的工具吗？所以包装的概念既和产品重叠，又和推广重叠，那这就是一个多余的概念。所以搞清楚4P这个概念，有些话我们就可以辨别好坏了。比如有人说，我们公司的产品比他们好，就是不会搞营销；他们公司的产品不行，但是营销搞得好。这句话就矛盾了。因为营销4P的第一P就是产品，营销和产品不是两个相互独立的概念，营销本身就包含了产品，所以这些话都是不严谨的。包括我们最了不起的企业家马云也说，“我对营销一点概念也没有”，他怎么能对营销一点概念也没有呢？他就是营销的大神，你千万不能把他这些话当真，他就是逗我们玩呢。4P实战：西贝好了，下面我就讲一个具体的案例，来讲一下在营销当中4P实战是怎么发挥作用的。我们就用西贝莜面村来讲一下4P的实战，因为这个案例是大家最熟悉的。大家都知道西贝莜面村在之前经历了两次定位策划：第一次是定位为西北菜；第二次是定位为烹羊专家，就是烹调羊肉的专家。第一次对经营没带来什么好处，第二次又造成了很大的损失，就迅速地停止，止损了。为什么呢？因为第一次说西北菜只是个产品推广的说法，在前三个P，产品、价格、渠道都没有变化，只是给第四个P推广定了个说法，叫做西北菜。第二次烹羊专家不仅是改了说法，而且还实质性地改了产品，菜品向羊肉集中，客单价提高了，客人少了，毛利率下降了，赚钱更少了，所以就造成了损失。那我们说了，4P是营销的全部和全部的营销，只要是讨论4P问题，一定是产品、价格、渠道、推广，四个要素一个都不能少。前面的两次所谓的定位，第一次只动了最后一个P（推广），第二次动了第一个P（产品），也动了第四个P（推广），对价格和渠道没有涉及，所以它本身不是一个完整的营销方案。一个不完整的营销方案，本身就没有讨论的价值。在年，和西贝合作的时候，我们首先对西贝进行了一个4P的盘点。首先看看它现在的4P是怎么样的，我们要改善它的营销，就要考虑怎么来调整这4个P。第一个P是产品，西贝的产品是什么？是西北菜还是烹羊专家？都不是，不是说什么菜，而是那整个店。这个店是西贝的产品，有若干的包房，有大桌子，有多道菜，价格大概60块钱的客单价。第二个P是渠道，西贝的渠道是什么？渠道就是它的店在哪里，大街就是它的渠道，它的店是开在大街上的。我前面不是说了吗？在大街上开一个店就是获得这个街道的流量，同时还获得了一个东西，这个街道上的广告位。一个大楼，你的大楼就是你的广告位，就是你的媒体。推广，就是它以前做过的草原的牛羊肉、乡野的五谷杂粮，跟《舌尖上的中国》嫁接的这样一个推广。在我们开始要调整这个四P的时候，我们第一个要调整的是什么？第一个要调整的是渠道，为什么？因为渠道环境发生了变化，就是shoppingmall的兴起。所以西贝从年到现在的成功，首先是在渠道上的成功，是shoppingmall这个渠道带动了西贝从年到年，这四年的高速发展。渠道变了，产品就要变，对不对？在大街上可以开平方米的店，到shoppingmal里面还开平方米的店吗？那就开平方米的店。平方米的店有包房，平方米的店是不是就没包房了呢？再有包房的话它的效率就降低了，包房的坪效是很低的。而且人们的生活形态也改变了，商业中心更多了，人们的活动半径实际上更小了。以前一个城市就一个商业中心，现在一个城市有很多的商业中心；以前七八个人点一大桌子菜叫下馆子，现在是中午公司附近两三个、三四个人找地方吃饭。所以shoppingmall里面新店新产品的开发，是我们在年的重点课题。在年发生了一件事情，就是西贝北京公司的总经理王龙龙，他在财富广场租了一间平方米的店面。当时同事们都笑话他，说咱光厨房就得平方米，你整个店面才平方米，这店还怎么开呀？那怎么开？那只能不要厨房了，就变成了简单的明厨。简单的厨房就不能进行复杂的加工了，那就只能做一些在中央厨房做好，然后拿到这里简单加工就能上桌的菜。那就把这个菜单从多道菜砍到了33道菜，这是产品最大的改变。刚开始的时候好多老顾客都投诉，怎么平常点的菜点不到了，这还是西贝吗？大家都很担心，我也是第一次接触餐饮项目，懵懵懂懂的。只有贾国龙董事长最坚决，他说如果不愿意来没关系，不愿意来的就不是我的客户。他这句话倒是很对我的胃口，因为我历来就是先放弃后选择，这是兵法的基本原则，要想得到，必先放弃。在一次行业的交流会上，有人就问贾国龙，你是怎么样通过科学研究调研得出33道菜的决策，而不是44道菜呢？贾国龙说我也没为什么，我总得做一个决定，我就选了33道，不够我还可以再加嘛。所以很多东西都是在过程中形成的，在过程里不断涌现出来的创意和战略，而不是说你在一开始就制定了一个详细得不得了的方案，然后按这个去执行。我们的关键是要有正确的战略思维和在过程当中管理的战略，而不是狂妄地制定一个东西就让人去执行十年。所以这个产品的变化就是从平方米的大店到平方米的小店，从有包房到没包房，从大圆桌到全是四个人一组的小方桌，从多道菜到33道菜，后来又到44道菜。这个产品的改变还没结束，每盘菜的分量也要从大分量到小分量。这不是西北菜的风格了，因为以前八个人一桌吃，那每个菜分量都很大，现在两个人、三个人一桌吃，每个菜分量要很小，而且牛大骨要论根儿来卖。当分量变小，又论根儿来卖的时候，你想想，客单价是不是提高了？这就是贾国龙当时提出的“小吃小喝小贵”的原则。从这里我们已经说到了什么？产品的改变。我们也说到了渠道的改变，我们又说了价格的改变，那么这几个改变才是它成功的根本。如果没有王龙龙平方米的这个试验的成功，那么西贝这几年怎么能快速复制？正因为是有33道菜、44道菜，我们才能承诺“闭着眼睛点道道都好吃”。也改变了产品的生产工艺，因为中央厨房的出现，这样我们才能够实现出品的控制，才能够实现快速扩张。第四个P是推广，就是营销传播和品牌上的变化。推广是什么？就是创意“ILOVE莜”，这在推广上发挥了巨大的作用。因为西贝之前合作过很多咨询公司，所以在西贝莜面村成功了之后，有好多的公司都写文章说西贝是他们做的，那几年，经常有人问，西贝是不是你们做的？我就叫他们回答：不是，是西贝老板贾国龙做的。因为西贝莜面村的老板是贾国龙，咨询公司最好跟客户的成绩保持一定的距离，不要贪天之功，据为己有。如果要我给为西贝做的贡献打一个分，我打25分。满分分，我打25分，为什么？因为营销4P里面最后那个P（推广）是我管的，这个我打了25分，那已经是给自己满分了。希望通过这两偏文章，你对营销4P有一个正确的认识、理解和掌握。这样能保证你少犯错误。我们从原理上来重新认识了4P理论，认识了营销。